Disrupsjon er næringslivets største utfordring

Disrupsjon er næringslivets største utfordring. Det handler ikke lenger om hvilke bedrifter som må forandre seg, men om når og hvordan.

Bilde av Abraham Foss under DN-konferansen.

– Teleselskapene må bli helt andre selskaper om de skal overleve, sa CEO i Telia Norge, Abraham Foss, under DN-konferansen om disrupsjon. Foto: Telia.

Vi er i en brytningstid der ny teknologi utfordrer tradisjonelle forretningsmodeller. Noen kaller det disrupsjon – andre substitusjon. Ett av spørsmålene ledere fra de store selskapene, gründere og forskere forsøkte å besvare under DN-konferansen var: hvor sårbare er egentlig norsk næringsliv for denne omstillingen?

Hele branser endres og får nye konkurrenter

Som alle spørsmål omhandlende store endringer, er det lett å være etterpåklok og si hva du burde gjort. Kunsten er å si hva du bør gjøre i forkant. I all hovedsak er det snakk om to dilemmaer du står overfor når ny teknologi truer virksomheten din:

  1. Den nye teknologien truer konkurransefortrinnet på din gamle teknologi
  2. Du må risikere store kostnader for å flytte ressurser over til ny teknologi

Ifølge NHH-professor Eirik Sjåholm Knudsen handler det ikke om disrupsjon, men om substitusjon. Du må se på produktet eller tjenesten som dine kunder ser på som et alternativ til markedets produkter og tjenester. Ta taxinæringen som eksempel: Taxiselskapene i Oslo hadde det fint i sin egen bransje helt frem til Uber kom på banen med nye forretningsmodeller.

Til å starte med var Uber et umodent substitutt. De som brukte tjenesten var hovedsakelig de som var opptatt av å bruke ny teknologi. Ettersom Uber fikk større fotfeste i Norge ble endringstrusselen synlig, og taxinæringen måtte finne ut av hva de skulle gjøre.

Ulempen til taxinæringen er at det tar mye lenger tid å tilpasse seg nye teknologier enn for Uber som kommer inn på markedet med ny teknologi fra før. For å henge med i svingene må hele industrien enten snu opp ned på forretningsmodellen, eller justere den. Det har blitt med det sistnevnte enn så lenge. Norgestaxi og Oslo Taxi er blant noen av taxiselskapene som har opprettet egne apper.

Læringen her er at om substituttet utvikler seg til å bli fullverdig, vil det gå utover bunnlinjen din; kundene. Det er derfor viktig at bedrifter i dag tør å ta beslutninger basert på usikkerhet, og ikke venter til for mange kunder har flyttet på seg. Da er det ofte for sent.

Alle bransjer er utrygge

De aller fleste bransjer opplever denne typen trusler i ulik grad som følge av at ny teknologi kommer på banen. Finans- og forsikringsbransjen kanskje mest av alle. Her dukker det stadig frem nye aktører for å ta markedsandelene. Rema 1000 har startet å tilby forsikringer, Norwegian har plutselig også blitt bank, og elektronikkforhandleren Komplett deler ut lån. I veien mot et smartere samfunn med ny og påkoblet teknologi må etablerte bedrifter i disse bransjene finne ut hvilken rolle de skal spille i samfunnet. Hva slags bilforsikring skal gis til selvkjørende biler som ikke har sjåfører og aldri kræsjer, eller hus som aldri får vannskader for den er proppfull av sensorer?

Hva gjør en leder med trusselen?

Det er kanskje lett å se hvordan disrupsjon påvirker en hel industri. Men hva betyr det for deg som er toppleder? Ifølge den nye administrerende direktøren i Microsoft Norge, Kimberly Lein-Mathisen, handler ikke digital transformasjon bare om teknologi. Digital transformasjon er en forretningsstrategi som krever at du ser etter nye måter å forstå og utnytte mennesker, data og prosesser for å skape verdi for kundene dine. Du må kort og godt lære å se nye muligheter for virksomheten. Det vil si at du må endre måten du engasjerer kundene dine, styrker dine ansatte, optimaliserer bedriften, og forbedrer produktene dine. Dette kan du gjøre ved å...

–…være bevisst og ambisiøs overfor talenter og dine ansattes evner.

–…bli 100 ganger mer oppmerksom på det som skjer utenfor bedriften din. 

–…kreve at ledere både er klare og villige til å utføre en digital transformasjon.

-...vurdere å sette opp nye forretningsenheter i bedriften din for å være klar for disrupsjonstrusselen.

–…lære å bli innovativ ved å prøve og feile.

Du må med andre ord sette deg inn i hva oppkoblede enheter (IoT), skyen og maskinlæring kan bety for virksomheten. Det ligger i ordet leder, at du må lede vei.

Bilde av Kimberly Lein-Mathisen under DN-konferansen

Innhold er «King», men kontekst er «King kong», sa administrerende direktør i Microsoft Norge, Kimberly Lein-Mathisen. Foto: Telia.

Telekom trues av GAFA

Ny teknologi gjør det mulig å snu opp ned på forretningsmodeller og utfordre veletablerte bransjer. Under DN-konferansen sa administrerende direktør i Telia Norge, Abraham Foss, at teleselskapene må bli helt andre selskaper om de skal overleve.

Det Telia-sjefen siktet til er at den største konkurrenten i et lenger perspektiv ikke nødvendigvis er andre mobiloperatører, men GAFA (Google, Apple, Facebook og Amazon). Utfordrerne kommer nemlig ned ny teknologi fra alle kanter, og raskere enn noen gang før.

– Forventet levetid på en organisasjon har gått fra 75 til 15 år. Vi vet ikke hvilke selskaper som eksisterer i 2030, sier Abraham Foss.

Det gjør at Telia, som lenge har kontrollert hele verdikjeden, må tilpasse seg den nye virkeligheten ved å åpne opp for partnerskap med en mengde ulike gründerselskaper. Dette har Telia allerede startet arbeidet med å gjøre:

– APX-system: Å finne ledige parkeringsplasser er ikke lenger en utfordring for handicappede, takket være en IoT parkeringsløsning fra APX-Systems og Telia.

– 7Sense: Med teknologi fra Telia og 7Sense kan bøndene snart overvåke jordbruket fra kjøkkenbenken.

– ContinYou: Helseklokken som ved hjelp av mobilteknologi reduserer risikoen for alvorlige konsekvenser ved sykdom eller uhell.

– Vi ser på oss selv som en digital tilrettelegger i samfunnet. Vi har vært en aktør som har forstått en rolle og eid alle ledd i verdikjeden. Nå skal vi snu opp ned på hvordan vi forstår oss selv, vår rolle og forretning. Vi må utvikle oss videre sammen med andre aktører, sier Abraham Foss.

Abraham Foss foran GAFA på skjermen.

– Utfordrerne kommer nemlig fra alle kanter, og raskere enn noen gang før, sa administrerende direktør i Telia Norge, Abraham Foss, under DN-konferansen. Foto: Telia

Balansen mellom å endre dagens forretningsmodell og samtidig se fremover for å utvikle seg til å bli neste generasjons teleselskap er viktig for Telia. Ifølge Abraham er det noen aspekter som er viktige å ha med seg på denne reisen:

– Skal man være disruptive tvers igjennom, eller jobbe med disrupsjon på siden?

– Teknologiens muligheter ligger langt foran samfunnets legitime behov for kontroll.

– Disrupsjon betyr også at vi ikke vet hva som skjer på andre siden. Man kan derfor ikke tenke for langt frem.

Disrupsjon for kundene

For kundene er disrupsjon utelukkende positivt. Det at ny teknologi tar over for en annen er normalt. Skrivemaskinen er det få som savner. Det samme gjelder walk-manen eller fotofilmen som måtte fremkalles.

Smarttelefonen har blitt et senter for utvikling av en rekke andre produkter: fotokamera, spillkonsoller, aviser, kart, lommelykt, kompass, fasttelefon, fotoalbum, og kredittkort for å nevne noe. Disrupsjon gir med andre ord brukerne nye løsninger som er raskere og bedre.